Spo*f you!

Spletni video je odprl nove možnosti agencijskega sproščanja kreativnosti in nove fronte medsebojnega obračunavanja blagovnih znamk. Recimo Heineken in Bavaria.

Spoof oglasov je vse polno. Veliko jih pravzaprav ne spada v kategorijo "oglas", saj pogosto sploh ne oglašujejo ničesar, temveč so bolj namenjeni zabavi ali sarkastičnemu sproščanju energije. Sploh na YouTube najdemo cel kup t.i. "user generated" oglasov, ki jih sprožijo popularni originali - recimo Cadburry gorila.

Seveda pa se tudi blagovne znamke včasih povsem odkrito zbadajo med seboj (tu je sicer treba omeniti, da je to "zbadanje" seveda multimilijonski posel). Lahko skozi samostojen oglas - recimo tale:



Ena opcija je tudi spoof oglas. Tokrat je pivovarna Bavaria hitro odgovorila na Heinekenov originalni video, ki je v kratkem času nabral res veliko ogledov (eden od videov na YouTubeu ima trenutno že preko 1.800.000 ogledov). Skozi spodnja dva videa vam postane popolnoma jasno, kaj je spoof oglas.

Original Heineken video:


Odgovor pivovarne Bavaria:

[preberi več]

Kampanja: "Quick, get that dog some Alpo!"

Če se vam zdita pasja masaža in pasja yoga ena velikanska neumnost, ima Alpo, Nestlejeva znamka hrane za pse, rešitev za vas. Vprašanje je le, če ima Alpo rešitev tudi zase - na YouTubeu kampanja zavija v napačno smer. Zaenkrat sicer le v manjšem obsegu.

Skrb za repate in kosmate gre včasih že v bizarno: holivudski frizerji, pedikerji, yoga učitelji in fitnes trenerji - vsi si želijo vašega ljubljenčka (predvsem pa vaš denar). In v agenciji Fallon (verjetno najbolj poznana po Cadburryjevi gorili), ki stoji za Quick, get that dog some Alpo! kampanjo, so očitno ocenili, da je celotna zadeva že tako groteskna, da se bodo z njo strinjali vsi "normalni uporabniki" domačih živali. In verjetno množično drli po Alpo. Spletna stran, "lost dog" plakati in spletni videi - Alpo rešuje vašega psa pred novodobnim pomehkuženjem.

Svoje gverilske napore so prikazali v spodnjem filmu:



Vse lepo in prav - čeprav sumim, da ciljna skupina pasjih salonov ni niti blizu ciljni skupini Alpa. In drugi problem - Alpo je očitno "garbage, it's like eating crap McDonald's every day of your life" (komentar uporabnika na YouTube-u).

Video ima na YouTube-u sicer šele dobrih 4700 ogledov. In 18 poraznih komentarjev, ki (v to sem še kar prepričan) vsakega gledalca odvrnejo od nakupa. S slabim proizvodom je pač opevana dvosmerna komunikacija tudi dvorezen meč. Namesto 4700 evangelistov tako dobimo 4700...emm..antikristov?

Ideja pa mi je še vedno simpatična. Če drugega ne, so vsaj absurdi v videu precej zabavni. 375 dolarjev na uro za masažo apatičnega psa?

[preberi več]

Televizija z novo vizijo

Mlajša je ciljna skupina, težje jo je dobiti pred televizijo (rang Telebajskov ne šteje). To pokaže praktično vsaka raziskava o medijski potrošnji. Izgleda pa, da se bo ta trditev počasi postavila na glavo - televizija se vrača v velikem slogu! Le da tokrat na spletu.

Očitno možje v sivih oblekah, ki razporejajo marketinške budgete, le dojemajo, da televizija ni televizija le, če jo lahko vržeš na tla. Odpelješ na servis. Ali ji brišeš prah z ekrana. Pravzaprav to velja za vse medije - (marketinška) skepsa pri internetu izhaja iz njegove neoprijemljivosti. Če ne morem prijeti, me ne zanima. A generacijam, ki znajo na list papirja iz glave narisati razporeditev črk na QWERTY tipkovnici, to pravzaprav sploh nikoli ni bilo merilo. Šteje le "engagement" - če vsebina pritegne mojo pozornost, me zanima. Naj gre za komercialno vsebino, spletni forum, MSN, blog...

Internet je platforma z neskončnimi možnostmi "engagementa". In ker je treba uporabnike loviti tam kjer so, namesto jih gnati tja, kjer ne želijo biti, se na splet selijo tudi televizije (za ilustracijo: Daily Show želim gledati na svojem laptopu med čakanjem na vlak, ne ob 23.00 na domačem kavču, kamor me hoče spraviti TV spored). Internet bo redefiniral pojem televizije - navsezadnje je npr. YouTube ogromna video-on-demand televizija pa na prvi pogled nima kaj dosti skupnega s POPtv. Eno je gotovo - pozabimo lahko na model vsebina-oglasni blok-vsebina. In na tiskane TV sporede.

In prej omenjeni možje v sivih oblekah odpirajo mošnjičke. In spletne televizije poganjajo kot gobe po dežju. Adidas.tv, Hulu, že omenjeni YouTube, pravkar pokopani Bud.tv, v domačih logih pa recimo Večer video in PopTV. Na billboardih zdaj lahko zasledimo še napovednike za KlikTV. Slednji štarta konec februarja. Prva slovenska ekskluzivno spletna televizija? Upoštevaje tradicionalno razumevanje televizije - verjetno. Bud.tv je propadel predvsem zaradi nesposobnosti ustvarjanja zadostne količine vsebin. Zanimivo bo spremljati, kako se bo tega izziva lotil KlikTV. Da le ne bo preveč naslanjanja na tako opevani buzzword user-generated-content...

Update 2.3. : KlikTV ni le spletna televizija, ampak jo lahko spremljamo tudi preko oriđinale televizijskega sprejemnika. Ne vem, od kje sem dobil idejo, da bo šlo za online-only TV. Mogoče me je zavedlo njeno ime. My bad.

[preberi več]

Knjiga / David Lynch: Catching the big fish

Režiser in producent mojstrovin filmskega traku, kot so Mullholand Drive, Eraserhead in - ah! - Twin Peaks, je tudi avtor knjige s polnim naslovom Catching the big fish / meditation, consciousness, and creativity. Nanjo sem naletel slučajno, na spletnih straneh knjigarne Behemoth.

Pritegnili sta me dve besedi - consciousness in creativity (oziroma štiri, če štejemo še David Lynch). Rdeča nit knjige pa je pravzaprav transcendentalna meditacija. Lynch je postal praktično njen evangelist. Na notranji strani naslovnice lahko preberemo:

Ideas are like fish.

If you want to catch little fish, you can stay in the shallow water. But if you want to catch the big fish, you've got to go deeper. [...] The more your consciousness is expanded, the deeper you go.

(2007, Tarcher Penguin, 180 strani)

O pozitivnih učinkih meditacije na zavedanje in kreativnost beremo skorajda na vsaki drugi strani. In človek mu pravzaprav brez problema verjame - iz zapisov veje nekakšna umirjenost, preprostost in iskrenost. Sama knjiga je zbirka večinoma enostranskih zapisov na neko Lynchevo misel, koncept, idejo ali film. Tako včasih pogledamo v zakulisje njegovega kreativnega procesa, drugič smo deležni čisto praktičnih nasvetov glede npr. izbiranja igralcev. In tudi slednji zapisi so zaradi svoje, recimo poduhovljene, vsebine zlahka prenosljivi na druga področja - naj gre za ideje ali delo z ljudmi.

Na strani 157 pod naslovom Common Sense David zapiše:

Most of filmmaking is common sense. If you stay on your toes and think about how to do a thing, it's right there.

Jaz mu verjamem. Ker je pri večini stvari tako. Edini hec je, da - kot pravi zdaj že ponarodeli rek, čeprav ga je bojda moč pripisati Willu Rogersu - "common sense ain't that common."

In mogoče bom začel celo meditirati.

[preberi več]

Nekaj o znanju ter napoved trendov 2009 družbe Leo Burnett Group

Spremljanje trendov nikoli ne škodi. V praksi se pokaže bolj malo priložnosti za gradnjo rešitev na podlagi zadnjih trendov, a nič za to - pač uporabimo predzadnje. In do predzadnjih trendov pridemo tako, da spoznamo zadnje ter damo času (oz. kupcem) čas, da iz zadnjih naredi predzadnje. Vse jasno?

Ko večina trend posvoji, so inovatorji taki ali tako že naprej, pri naslednji novi stvari... Morda za osvežitev znanja - Rogersova teorija difuzije inovacij (kar seveda ni popolnoma nepovezano s trendi in njihovim rojstvom). In zdaj slika, ki bo 75% ljudi odvrnila od nadaljnega branja tega zapisa ("Aaa, graf! ALT+F4, ALT+F4!")

(Graf prikazuje, kako hitro se neka novost na trgu "prime" oz. kako hitro jo kupci osvojijo. Procenti kažejo kolikšen delež ljudi odpade na posamezno kategorijo. Površina pod krivuljo kaže obseg uporabe izdelka oz. "osvojitve" izdelka.)

Po naše: novosti na trgu najhitreje zagrabijo inovatorji, nato prvi kupci, sledi jim zgodnja večina, pozna večina ter mečkači. Vsaka od teh skupin ima v knjigah o marketingu seveda svoje definicije in značilnosti, vendar menim, da so že imena skupaj s sliko dovolj povedna.

Verjamem, da imajo takšne, "šolske", tematike tudi svojo uporabno vrednost. Ki lahko prinaša velike denarje. Vendar takole, čez palec, je zadeva v vsakodnevni praksi koristna iz dveh razlogov (prvi postranskega pomena ter drugi bistvenega pomena):

1. imidž: v pravi situaciji pravemu človeku navržemo dve, tri drobtinice iz npr. zgornje teorije in presto! - že izpademo marketinški strokovnjaki (dobro, resnici na ljubo mogoče ne ravno strokovnjaki, vsekakor pa majhna demonstracija poznavanja področja vsaj malenkost veča kredibilnost). Tu seveda ne gre pretiravati, predvsem pa nikako ne zagovarjam mlatenja prazne slame. Vendar je dejstvo, da se znanje lahko uporabi na različne načine - eden od njih je tudi vplivanje na ljudi, ne samo na marketinške strategije. Z dobrimi nameni, jasno.
2. strukturirano razmišljanje: lovljenje lastnih misli brez repa in glave je lahko naporno že samo po sebi, kaj šele to razložiti nekomu drugemu (recimo kupcu). Poznavanje nekih konceptov lahko vse skupaj precej poenostavi, predvsem pa stvari zloži v nek okvir, s katerim lažje operiramo. Šele ko imamo "box", lahko razmišljamo "out-of-the-box".

Američani so neznanje (če malo karikiramo) zelo lepo zapakirali v "ignorance is a bliss" ter "what you don't know, doesn't hurt". Mogoče res - če govorimo npr. o tem, da se bo tašča čez 3 mesece preselila k vam. V tem primeru nevednost prinese še 3 mesece miru, vednost pa 3 mesece paničnih priprav na tretjo svetovno. Razlika med mirom in vojno torej ni v smodniku, temveč v informacijah.

V luči zagovarjanja znanja in spremljanja trendov - glavni trendi leta 2009, kot jih vidi agencija Leo Burnett Group.

Kar agenciji nikakor ne gre v čast, je nemogoč dizajn zgornje prezentacije. Od strokovnjakov za komuniciranje bi se pričakovalo jasen in učinkovit prenos sporočila, ne utrujanja gledalca. No ja, kovačeva kobila je pač vedno bosa.

[preberi več]

Knjiga / Paul Arden. Dvakrat.

Paul Arden je eden bivših velikih kreativnih direktorjev Saatchi&Saatchija. Med drugim tudi avtor dveh izjemno simpatičnih knjig(ic) - "It's not how good you are, it's how good you want to be" ter "Whatever you think, think the opposite."

Kubanski avtor (in revolucionarni ideolog) Jose Marti je bojda nekoč na vprašanje, kaj mora vsak človek narediti pred smrtjo, odgovoril:"Posaditi drevo, napisati knjigo, imeti sina." In nekaj mi pravi, da je Paul Arden prvo knjigo - It's not how good you are, it's how good you want to be - napisal z Martijem v mislih. No ja, morda pa le s Franklinom. A navijam za Martija.

Na zadnji platnici piše, da je knjiga "...a pocket bible for the talented and timid to make the unthinkable thinkable and the impossible possible." Precej visokoleteča obljuba. Če kdaj unthinkable postane thinkable ter impossible possible je seveda konec koncev odvisno le od nas - kar je večinoma tudi nasvet vseh american-style priročnikov za uspešno življenje in podobnih "get rich quick" pisarij. Slednje sicer kar dobro delujejo, a žal le za avtorja. In kakor sem spričo tega na začetku skeptično pogledoval na naslovnico ter napis "the world's bestselling book" (se samo meni zdi, ali pa imajo danes skoraj vse knjige oznako bestselling?), lahko danes knjigo z vsem srcem priporočim komurkoli. Arden se je izognil instant nasvetom, ob katerih običajno zavijamo z očmi. Namesto tega je knjiga zbirka iskrivih idej, ki dajo misliti - kar je konec koncev najboljša stvar, ki jo knjiga lahko doseže.

Spodbuja ideje? Če želite. Motivira? Če ji pustite. Obvezen inventar za kreativce? Zakaj pa ne. Zagotovo pa knjiga, ki jo preberete v 15 minutah. In najboljša stvar - lahko jo preberete še enkrat. In še enkrat. In še enkrat.

In "Whatever you think, think the opposite"? Ponovitev prve vaje. Tokrat sem prepričan, da je sodeloval Franklin. A nič za to - na njeno iskrenost, kredibilnost in duhovitost to bore malo vpliva.

[preberi več]

Mobilni spam

Strici so mi povedali, da je v življenju 100% samo dvoje - smrt in davki. A s časom (in tehnologijo) se zdrobijo tudi najstarejše dogme. V življenju je zdaj namreč 100% troje - smrt, davki in spam.

Ponudbe za Viagro, poceni delnice in milijonske zneske neke nizozemske EuroLotto loterije redno dobivam na email. Tega sem navajen. Imeti email je nekako podobno sprehajanju po Veliki planini sredi pašne sezone - prej ali slej stopiš na mino. En vpis emaila na napačno mesto in zabava se prične. Sedaj pa se je golazen očitno preselila še na mobilna omrežja.

14. februarja mi zapiska telefon. Kako lepo - message. Mogoče je ona, mogoče je kolega, mogoče je Damjan Murko. Ampak ne. Ni Damjan Murko, ni kolega, ni ona. Je gospod +številkaŠtevilkaŠtevilka. Čudovito ime. Moja srednješolska učiteljica matematike bi bila čisto paf. In kaj mi gospod +številkaŠtevilkaŠtevilka pravi?

Tristo kosmatih, mobilni marketing sem si predstavljal čisto drugače... Od kod je prišla moja mobilna številka v bazo, nimam pojma. Imam majhne teorije zarote. Ampak pustimo jih. Upam predvsem, da se ta način ne bo preveč razpasel. Čeprav...morda pa je to poslovna priložnost - Halo Viagra? Zagotovo pride ob bolj pravem času, kot če jo naročite v spletni off-shore lekarni!

PS: če kdo želi, svojih 100.000,00 GBP rade volje poklonim. Navsezadnje smo le v recesiji. Ne pozabite jim napisati svojega emaila. Morda pa vas sreča doleti še enkrat!

[preberi več]

Ping-pong z Bogom

Jaz. Ti. Jaz. Ti. Jaz. Ti. V oglaševanju pravzaprav vsakodnevno dokazujemo, da imamo "bolj prav" kot konkurenca in si stalno podajamo žogico. Če v to vpletemo še boga, je rezultat božanska komedija.

V januarju se je Londonu pojavila odmevna kampanja AtheistBus (o kateri sem nekaj malega že pisal). Izgledala je takole:

(med AtheistBus kampanjo je precej olja na ogenj prilil še eden od voznikov londonskih avtobusov, ki se je (seveda javno) uprl vožnji avtobusa z zgornjim ateističnim sporočilom)

Zabavali s(m)o se vsi:

• medijem se je seveda vse skupaj zdelo super, saj o imeli o čem pisati,


• neverniki so se zadovoljno muzali in ploskali preko blogov


• verniki so se malo manj zadovoljno pritoževali

Pri uradnih pritožbah na ASA (Advertising Standards Authority - podobna reč kot naše SOZ-ovo razsodišče) je zanimivo to, da so se sklicevale na dve določili ASA kodeksa oglaševanja - dokazljivost in resničnost. Kot je rekel vlagatelj pritožbe, ni "nobenega dokaza, da Bog verjetno ne obstaja." Vse lepo in prav. Ampak kaj se zgodi potem?

The Empire strikes back! Ali po domače - verske organizacije gredo v protinapad. In pri tem naredijo točno to, proti čemer so se pritoževali - ne morejo ponuditi niti enega dokaza, da Bog obstaja. Čeprav ravno to trdijo na oglasu. In tako tudi sami kršijo oglaševalska določila.

ASA je vse pritožbe zavrnila in verske organizacije si pravzaprav lahko oddahnejo - če bi ASA razsodila v njihov prid, bi bil to zanimiv precedens, na podlagi katerega bi dejansko lahko prepovedali vsako oglaševanje vere. Ker pač obljublja nedokazljivo.

Od nesmiselnosti takšnega komunikacijskega pingponga ima še največ koristi medij - 150.000 funtov za vsako od teh akcij!

In pravzaprav se lahko sedaj upravičeno pritožijo avtorji prvega, ateističnega oglasa - v protinapadu jim je namreč nasprotnik ukradel dizajn ;)

[preberi več]

Pravila poimenovanja

Pred časom sem gledal Madagascar 2. V njem se pojavi tudi veliki osvajalec ženskih src - nilski konj po imenu Moto-Moto. Kot pravi sam:"The name is so nice, when you say it twice." To bi moralo biti prvo pravilo poimenovanja izdelkov!

Poimenoval sem že travna semena. Bančne produkte. Dogodke. Celo umetno gnojilo. Ime je komunikacijski element in pogosto prva informacija, ki jo uporabnik dobi o produku. Nomen est omen - tudi za tržni delež.

Strategic Naming Development je opravil raziskavo o mobilnih telefonih, natančneje o vplivu njihovih imen na tržni delež. Mobilna telefonija je za takšno raziskavo verjetno res zanimiva panoga, glede na obsedenost z alfanumeričnim poimenovanjem na eni strani ter popolnoma lifestyle poimenovanjem na drugi strani. Niti ni presenečenje, da obstaja korelacija med imenom in uspehom na trgu. Ime namreč ni šifra, s katero podjetje poimenuje svoj izdelek za interno komunikacijo - tega sta se prva zavedla Samsung ter LG, medtem ko Nokii to še kar ni jasno. Seveda, ime ni vse, vendar pa ga lahko uporabimo kot komunikacijski element, ki nosi sporočilo o izdelku - in pri npr. Nokii N95 ali 3310 težko najdemo kakršnokoli čustveno oz. lifestyle sporočilo. Še posebno, če številke primerjamo z imeni kot so Motorolin "Razr", LG-jeva "Shine" ali "Chocolate", Samsungov "BlackJack" ...

AdAge je objavil 5 (sicer precej common sense) pravil poimenovanja izdelkov, na katere se je morda dobro kdaj spomniti. Kratkomalo sem jih ukradel:

1. Ime je pomembno

Je prvi kamen pri gradnji identitete in osebnosti izdelka ter lahko nosi čustveno sporočilo. Tako lahko že samo ime vpliva na čustveno komponento nakupnega odločanja.

2. Ne začni s številko

Pustimo, zakaj ljudje ne maramo številk - in večinoma nam res delujejo hladno in odbijajoče - to dejstvo raje izkoristimo.

3. Upoštevaj 3F-je
Imena, ki sporočajo nekaj o obliki oz. pojavnosti (form), funkcionalnostih (function) ali značilnostih (features) izdelka, so lažje zapomljiva, predvsem pa takoj sporočijo neko informacijo o izdelku.

4. Izkoristi lifestyle trende
Že samo zaradi imena izdelka se lahko njegov uporabnik počuti bolj trendy, seksi ali tehnološko napreden. Apple, anyone?

5. Prilagodi ime trgu
Hiter pogled na police pokaže približne okvire, znotraj katerih se v neki kategoriji izdelkov vrtijo imena. Odvisno od panoge - izrazito izstopanje je nekje dobro (če nam uspe), spet drugje ne gre pretiravati.

Sam pa dodajam še ključno pravilo iz začetka tega posta, malenkost prirejeno - rezultat poimenovanja mora biti "A name so nice, you say it twice!"

Stari Rimljani so že vedeli, kaj govorijo.

[preberi več]

Superbowl, drugič / 3 milijoni dolarjev v 3-D

Pittsburgh Steelers : Arizona Cardinals. 27 : 23. V 40 minutah igre, razvlečene v 4-urni show. Z Bruceom Springsteenom. In oglasi. Tudi takšnimi v 3D.

PepsiCo, Intel ter DreamWorks so združili moči pri pripravi skupnega TV spota - za Pepsijev "Life Water" in DreamWorksovo novo animirano risanko "Monsters vs. Aliens". In ker Superbowl oglas seveda ne sme biti nekaj običajnega, je bil ta predvajan v 3D tehniki. Res je, potrebna so bila posebna očala - DreamWorksu je pri distribuciji 125 milijonov očal pomagal Intel.

Kaj hitro bi se lahko zgodilo, da bi kdo ta revolucionarni dogodek zamudil, zato se je v dnevih pred Supewbowlom vrtel še napovednik oglasa. Torej oglas za oglas.

(napovednik za Superbowl oglas)

Na dan D, med polčasom, pa so si ameriški gledalci nato lahko ogledali oglas - premierni prikaz trailerja za omenjeno risanko in PepsiCo.-jevo pijačo. Brez očal vse skupaj sicer ne bo nič posebnega. 3D tehnika je namreč strašno zapletena reč (mogoče le en namig: pojdite si iz folije izrezat moder in rdeč monokel;)

(Superbowl oglas)

Celotnemu pompu okoli tega 3D oglasa se resda malenkost posmehujem, ampak v osnovi je zadeva premik v pravo smer - ne v smislu tehnike, temveč percepcije oglaševanja. V tem primeru oglas zelo verjetno ni bil nikakršna prekinitev, temveč dobrodošla vsebina. Del programa. Nekaj zanimivega. Drži, vsega ne moremo pripisati le 3D tehniki (navsezadnje se je v oglasu premierno zavrtel trailer za Monsters vs. Aliens, kar je v osnovi analogno napovedniku filma v kinodvorani - vedno jih pogledamo bolj ali manj z veseljem), a ta je nedvomno pripomogla k celotnemu vtisu in gradnji pričakovanj. Da PRja ne omenjamo.

Seveda pa to ni prvi 3D oglas. Poskusov je bilo že kar nekaj. Očitna ovira je pač potreba po posebnih očalih. Vendar za vsakdanje oglaševanje v teh optičnih iluzijah zaenkrat ne vidim prave dodane vrednosti - tudi če bi vsako gospodinjstvo premoglo par teh tehnološko dovršenih očal (naj ponovim namig?;)

Kot zanimivost - prvi 3D oglas je bil ravno tako prikazan na Superbowlu, in sicer točno pred dvajsetimi leti. Ob ogledu te opevane tretje dimenzije ne boste opazili, zagotovo pa pade v oko primerjalno oglaševanje - Coca Cola proti Pepsiju. Pri čezlužnikih so namreč pravila okoli tega precej bolj ohlapna.

In koliko je bilo na koncu vredno oglaševanje med Superbowlom? Televizijska mreža NBC je kljub recesiji uspela prodati ves oglasni prostor med dogodkom - za rekordnih 206 milijonov dolarjev. Ni slabo za štiri ure.


[preberi več]