Knjiga / James Webb Young: A technique for producing ideas

Ena od legendarnih knjig (ameriškega) oglaševanja, čeprav ima le 50 strani. S predgovorom še bolj legendarnega Williama Bernbacha vred.

James Webb Young je bil zvezdniški JWT-jev tekstopisec v prvi polovici prejšnjega stoletja (in ne soustanovitelj Young & Rubicama, kot sem do pred kratkim še širil napačne informacije; tisto je bil John Orr Young). Knjigo je napisal kot odgovor na vprašanje "How do you get ideas?" To vprašanje mu je nekdo dejansko zastavil in kot pravi v prvem poglavju z naslovom How it started:"I thought at the time that I had never heard a funnier or a more naive question. And I was completely unable to give any helpful answer to it."

(James Webb Young: A technique for producing ideas; McGraw-Hill 2003, 50 strani)

Zadnja platnica knjigo prav po ameriško prebarva v how-to in step-by-step priročnik, kar je pravzaprav krivica. Omenjeni priročniki so nekje na ravni fast-fooda, kar ta knjiga, kratkosti navkljub, nikakor ni. Knjiga iz leta '65 je namreč eden bolj zgodnjih poskusov strukturiranega pristopa k opisu kreativnega razmišljanja; o idejah odpira več vprašanj kot daje odgovorov nanje - še dobro.

Webb Young pomete z razmišljanjem, da je kreativnost igranje ping ponga, zvijanje jointov in čakanje na inspiracijo; kar je še vedno nekako stereotipna predstava delavnika oglaševalskih kreativcev. Tule pustimo pri strani kreativnost v drugih, bolj čistokrvnih umetnostih...

Namesto tega ponudi svoj strukturiran pristop k iskanju rešitve problema. In tudi po 44 letih je zadeva še vedno povsem kredibilna in common sense. Saj veste, "the problem with common sense is that it is not that common." Webb Young, na kratko, kreativni proces razdeli na pet faz:

1) zbiranje informacij o problemu
2) sestavljanje in kombiniranje informacij
3) "mentalna prebava"
4) obris ideje
5) razvoj ideje

(prevodi so približni, takole "čez prst" in niso mišljeni kot definitivno poslovenjenje Webb Youngovih petih faz)

V podrobnejši opis se niti ne bi spuščal - 50 strani bo za vsakogar lahek zalogaj. Predvsem pa je prav, da se vsakdo iz tega posla raje ena na ena sreča z imeni, ki so pripomogla k dvigu oglaševanja iz manjvrednega poklica na raven vede. In ki z resnim pristopom istočasno popravljajo vtis, da s(m)o oglaševalski kreativci le horda faliranih, priznanja željnih umetnikov.